Moet je klanten vertellen dat ze met AI praten?

Kort antwoord: ja. Praat een klant rechtstreeks met een AI-systeem, dan moet hij dat weten. Die regel staat in artikel 50 van de AI-verordening (Verordening (EU) 2024/1689) en geldt sinds 2 augustus 2026. Er zit één uitzondering in: melden hoeft niet als het voor een normaal oplettende klant sowieso al duidelijk is. Die uitzondering is in de praktijk smaller dan de meeste ondernemers hopen, en juist bij een goed werkende AI-assistent verdwijnt hij het snelst.

Deze pagina legt uit wat er precies staat, wanneer je het moet zeggen, waar de melding hoort, wat er geldt voor tekst en beeld die door AI is gemaakt, en waarom dit een andere verplichting is dan de informatieplicht uit de AVG. Die twee lopen door elkaar in gesprekken, maar het zijn twee losse plichten die allebei op je van toepassing zijn.

Waar staat de plicht, en sinds wanneer geldt hij?

De transparantieplicht staat in artikel 50 van de AI-verordening. Dat is Europese wetgeving die rechtstreeks werkt: je hoeft niet te wachten tot Nederland er een eigen wet van maakt, want de verordening geldt uit zichzelf in alle lidstaten.

Wanneer die verordening van toepassing werd, staat in artikel 113. Daar staat dat de verordening in werking treedt op de twintigste dag na publicatie en van toepassing is met ingang van 2 augustus 2026. Een deel van de wet gold al eerder — de verboden AI-praktijken en de regels rond AI-geletterdheid golden al vanaf 2 februari 2025 — en de zwaarste regels voor hoog-risicosystemen komen later. Maar de transparantieplicht zit in de hoofdmoot van 2 augustus 2026. Dat betekent dat hij nu gewoon geldt.

Ook de Autoriteit Persoonsgegevens legt het zo uit. Die noemt in haar publieksuitleg precies de twee situaties waar het MKB in zit: bellen met een praktijk en chatten met een webwinkel. Vanaf 2 augustus moet daarbij duidelijk zijn of je met een AI-assistent te maken hebt of met een mens. Dat is geen theoretische regel voor grote techbedrijven: het raakt de chatwidget op je site en de telefoon die je laat opnemen.

Wat zegt artikel 50 precies?

Artikel 50 is geen enkele zin, maar een reeks leden die elk een ander soort AI raken. Voor een MKB-bedrijf met klantcontact zijn er drie relevant.

Praten met een machine

Het eerste lid gaat over AI-systemen die bedoeld zijn om rechtstreeks met mensen te communiceren. Die moeten zo gebouwd en ingericht zijn dat de betrokken persoon weet dat hij met een AI-systeem te maken heeft. Dat is de kern: een klant die een vraag stelt aan je chat, je WhatsApp-nummer of je telefoonlijn, mag niet in de veronderstelling blijven dat er een medewerker meeleest terwijl dat niet zo is.

Gegenereerde tekst, beeld, audio en video

Een ander lid gaat niet over het gesprek maar over de uitvoer: materiaal dat door AI is gemaakt of bewerkt. Denk aan een gegenereerde foto, een gegenereerde stem of een gegenereerde video. Dat materiaal moet herkenbaar zijn als kunstmatig. Verderop in deze pagina staat wat dat concreet betekent voor je marketing.

Het moment en de vorm

Het laatste lid van artikel 50 is voor de praktijk het belangrijkste. Daar staat dat de informatie uiterlijk op het moment van de eerste interactie of blootstelling moet worden verstrekt, op duidelijke en te onderscheiden wijze. Dat is een strenge eis, en hij sluit twee gewoontes uit die je overal ziet. De melding mag niet pas komen als de klant erom vraagt. En hij mag niet weggestopt zitten in je privacyverklaring of in een documentje achter een link, want dat is niet "op het moment van de eerste interactie" en het is niet "te onderscheiden".

Wanneer is het evident en hoef je niets te zeggen?

Artikel 50 maakt een uitzondering voor situaties waarin het uit zichzelf al duidelijk is. De wet meet dat niet vanaf jouw stoel, maar vanuit een redelijk geïnformeerde, oplettende en omzichtige persoon, gelet op de omstandigheden en de gebruikscontext. Dat is juridische taal voor: zou een gewone, een beetje opmerkzame klant het door hebben?

Praktisch gezien werkt die uitzondering tegen je zodra je AI goed is. Een assistent die vlot en natuurlijk antwoordt, die een menselijke naam gebruikt, die een echte stem heeft aan de telefoon of die reageert op wat de klant net zei, is voor de gemiddelde klant juist niet herkenbaar als machine. Hoe beter het werkt, hoe minder je op "dat zag hij toch wel" kunt leunen.

Er is nog een reden om niet op de uitzondering te gokken. Bij een discussie achteraf moet jij aannemelijk maken dat het evident was. Dat is een lastig bewijs. Eén zin bij het eerste bericht kost je niets en haalt de hele vraag weg. In twijfelgevallen is het antwoord dus altijd: melden.

Hoe en waar zet je de melding neer?

De wet schrijft geen letterlijke tekst voor. Wel schrijft ze het moment voor en de manier: bij de eerste interactie, duidelijk en te onderscheiden. Vertaald naar de kanalen waar het MKB zit, betekent dat het volgende.

• Chat op je website. Zet het in het eerste bericht dat de bezoeker ziet, niet in een tooltip en niet in de voettekst. Een openingsregel als "Je chat met een AI-assistent. Wil je een collega spreken, zeg dat dan even" doet het werk.
• WhatsApp. Hetzelfde principe, maar let op dat een klant een gesprek soms dagen later hervat. Herhaal de melding als een gesprek na langere tijd opnieuw begint, want dan is er opnieuw een eerste interactie.
• E-mail. Als een AI zelf antwoorden verstuurt, hoort het in de mail zelf te staan, bovenaan of in een vaste regel bij de afzender. Niet alleen in de handtekening onderaan een lange mail.
• Telefoon. Zeg het in de eerste zinnen, voordat de klant zijn vraag gaat stellen. Aan de telefoon kan de klant niets teruglezen, dus de melding moet expliciet en rustig genoeg zijn om te horen.

Twee dingen die je beter niet doet. Geef de assistent geen naam en geen profielfoto die suggereren dat het een medewerker is; dat werkt precies tegen de plicht in. En zet de melding niet uit omdat hij "niet mooi staat" in het ontwerp. De eis is dat de informatie te onderscheiden is, en dat betekent dat grijs op grijs in vier pixels niet volstaat.

Zorg daarnaast dat er een uitweg is naar een mens. Dat is geen zelfstandige eis uit artikel 50, maar het maakt de melding pas nuttig: een klant die weet dat hij met AI praat, wil weten wat hij kan doen als de AI hem niet verder helpt.

Welke situaties vragen wel een melding en welke niet?

Het onderscheid dat telt is niet "gebruik ik AI?" maar "communiceert de klant rechtstreeks met de AI, of met een mens die AI als hulpmiddel gebruikt?". In het tweede geval praat de klant met jou, en dan is er geen AI-systeem dat rechtstreeks met hem communiceert.

Veelvoorkomende situaties in het MKB, met de vraag of je de klant moet melden dat er AI in het spel is en waarom

Situatie	Melden?	Waarom
Chatwidget op je site beantwoordt zelf klantvragen	Ja, in het eerste bericht	De klant communiceert rechtstreeks met een AI-systeem; artikel 50 vraagt om de melding uiterlijk bij de eerste interactie
AI beantwoordt zelfstandig binnenkomende e-mail	Ja, in het bericht zelf	Ook e-mail is rechtstreekse communicatie; de klant kan niet zien wie het antwoord schreef
AI stelt een antwoord voor, een medewerker leest, past aan en verstuurt	Nee	De klant communiceert met een mens die verantwoordelijk is voor de inhoud; AI is hier een hulpmiddel achter de schermen
AI-telefonist neemt op en voert het gesprek	Ja, in de openingszinnen	Aan de telefoon is er geen tekst om terug te lezen, dus de melding moet hoorbaar en vroeg komen
AI belt zelf klanten om iets te verkopen	Ja, plus de wettelijke openingsinformatie	Naast artikel 50 geldt bij verkoop op afstand artikel 6:230v BW: aan het begin van het gesprek zeggen wie belt, namens wie en met welk doel
Assistent met een menselijke naam en profielfoto	Ja, extra nadrukkelijk	De opzet wekt de indruk van een medewerker, dus op de uitzondering "het was toch evident" kun je je juist niet beroepen
Keuzemenu met "toets 1 voor verkoop"	Nee	Een vast keuzemenu is geen AI-systeem dat een gesprek voert; er is niets kunstmatigs om te verwarren met een mens
Automatische ontvangstbevestiging uit je mailsysteem	Nee	Een standaardbericht zonder AI valt niet onder artikel 50; wel moet het bericht natuurlijk kloppen
Fotorealistisch beeld dat AI verzon, gebruikt als foto van je bedrijf	Ja, markeren als kunstmatig	Het lijkt een echte opname van een bestaande plek en kan daardoor voor authentiek doorgaan

Wat geldt er voor tekst en beeld die AI heeft gemaakt?

Naast het gesprek regelt artikel 50 de uitvoer van generatieve AI. Hier is het nuttig om twee lagen uit elkaar te houden.

De eerste laag ligt bij de bouwer van het model. Aanbieders van AI die synthetische tekst, beeld, audio of video maakt, moeten die uitvoer machineleesbaar markeren, zodat te detecteren is dat het kunstmatig is gemaakt of bewerkt. Dat is techniek die jij als ondernemer niet zelf inbouwt; die zit in het gereedschap dat je gebruikt. Wat je er wel mee moet: er bij inkoop naar vragen, en die markering niet weghalen.

De tweede laag ligt bij jou, als degene die het materiaal publiceert. Twee gevallen springen eruit.

• Beeld, audio en video die echt lijken. Gaat het om materiaal dat bestaande personen, plaatsen of gebeurtenissen nabootst en dat ten onrechte voor authentiek kan doorgaan, dan moet je bekendmaken dat het kunstmatig is gemaakt. Een gegenereerd "teamfoto"-beeld of een gegenereerde stem in een reclamefilmpje valt hier eerder onder dan een duidelijke illustratie of een abstracte achtergrond.
• Tekst die het publiek informeert over kwesties van algemeen belang. Voor dat soort teksten geldt een meldplicht, tenzij een mens de tekst heeft gecontroleerd of geredigeerd en iemand de redactionele verantwoordelijkheid draagt. Een gewone productbeschrijving of een offerte per mail is geen tekst die het publiek informeert over een kwestie van algemeen belang, dus daar hangt geen apart AI-label onder.

Ook de rijksoverheid vat het voor ondernemers zo samen: bied je systemen aan waarmee mensen rechtstreeks in aanraking komen, zoals chatbots of generatieve AI, dan moeten je klanten weten dat ze met een AI-systeem werken. Dat is de kortste versie van de hele regel, en hij dekt zowel het gesprek als de gemaakte content.

Nog een aandachtspunt dat niet uit de AI-verordening komt maar wel meteen naast deze plicht ligt: alles wat je publiceert moet feitelijk kloppen. Een AI die een verkeerde levertijd, een verkeerde eigenschap of een verkeerd aanbod noemt, levert een misleidende handelspraktijk op, ook zonder dat er opzet in het spel was. Melden dat het AI is, maakt onjuiste informatie niet toegestaan.

Ben jij degene die het moet melden, of je leverancier?

De AI-verordening kent rollen. Artikel 3 definieert de gebruiksverantwoordelijke: degene die een AI-systeem onder eigen verantwoordelijkheid gebruikt. Koop je een AI-assistent in en zet je hem op je eigen kanalen, dan ben je meestal die gebruiksverantwoordelijke, niet de aanbieder. De aanbieder is de partij die het systeem bouwt en op de markt brengt.

Dat onderscheid maakt uit voor wie welke plicht heeft. De eis dat een systeem zo is ontworpen dat de gebruiker weet dat hij met AI praat, richt zich op de aanbieder. Dat is voor jou geen vrijbrief, om drie redenen.

1. De melding moet feitelijk bij je klant terechtkomen. Staat de functie in het product maar heb je hem uitgezet, of heb je hem overschreven met een eigen begroeting zonder melding, dan ziet je klant hem niet. Dat is jouw keuze geweest.
2. De verplichtingen die op gebruiksverantwoordelijken rusten — zoals de meldplicht bij bepaalde soorten gegenereerd materiaal — liggen wél rechtstreeks bij jou.
3. De rolverdeling kan verschuiven. Artikel 25 regelt dat een gebruiksverantwoordelijke die zijn eigen merknaam op een hoog-risicosysteem zet, of het wezenlijk wijzigt, voor de wet als aanbieder wordt gezien. Bouw je zelf iets op maat, dan is de kans groter dat je in de zwaardere rol terechtkomt.

Praktisch: leg bij je leverancier vast wie de melding toont, hoe die eruitziet en dat hij niet zomaar verdwijnt bij een update. Dat is een vraag voor het contract, niet voor de supportchat achteraf.

Waarin verschilt dit van de informatieplicht uit de AVG?

Dit is de meest gemaakte denkfout. Ondernemers hebben iets in hun privacyverklaring staan over AI en denken daarmee klaar te zijn. Dat is niet zo: het zijn twee verplichtingen uit twee verschillende wetten, met een andere aanleiding, een andere inhoud en een ander moment.

Artikel 13 AVG gaat over persoonsgegevens. Zodra je gegevens bij de klant zelf verzamelt, moet je hem onder meer vertellen wat de verwerkingsdoeleinden zijn en wat de rechtsgrond voor de verwerking is. Ook je bewaartermijn, de ontvangers van de gegevens en de rechten van de klant horen daarbij. Dat is een informatiepakket, en het hoort thuis in een privacyverklaring waar je vanuit je kanaal naar verwijst.

Artikel 50 AI-verordening gaat niet over gegevens maar over verwarring. De vraag is niet wat je met de gegevens doet, maar of de klant weet met wat voor tegenpartij hij praat. Die melding is kort, staat op het scherm of klinkt door de telefoon, en moet er bij de eerste interactie zijn.

Ze kunnen ook los van elkaar gelden. Een AI-assistent die alleen algemene openingstijden en productinformatie geeft en niets over de klant opslaat, valt onder artikel 50 maar raakt de AVG nauwelijks. Andersom: een medewerker die klantgegevens in een systeem zet, valt onder de AVG terwijl er geen AI aan te pas komt. Zodra je AI klantvragen laat beantwoorden en daarbij gegevens verwerkt, heb je ze allebei.

Wat betekent dit voor de telefoon?

De telefoon is het kanaal waar de meeste dingen tegelijk gelden en waar de minste ruimte is om iets terug te lezen. Naast artikel 50 speelt daar het consumentenrecht.

Bel je een consument met als doel een overeenkomst op afstand te sluiten, dan schrijft artikel 6:230v BW voor dat je aan het begin van het gesprek je identiteit noemt, waar van toepassing de identiteit van degene namens wie je belt, en het commerciële doel van het gesprek. Dat is een wettelijke openingszin, geen beleefdheidsvorm. Een AI die belt om iets te verkopen, moet dus in de eerste zinnen drie dingen zeggen: dat het een AI-assistent is, namens welk bedrijf en dat het gesprek over een aanbod gaat.

Neem je gesprekken op, bijvoorbeeld om de AI te verbeteren of om een afspraak na te lezen, dan komt daar nog een aparte vraag bij. Dat valt buiten deze pagina, maar reken het niet mee onder de transparantiemelding: dat er AI aan de lijn is en dat er wordt opgenomen, zijn twee verschillende dingen om te zeggen.

Wat kun je nu nalopen?

Een korte lijst waarmee je in een half uur kunt vaststellen of je op dit punt in orde bent.

1. Open elk kanaal waar AI antwoordt, als klant. Zie of hoor je in het eerste bericht dat het AI is, zonder ergens op te klikken? Zo niet, dan is dat het eerste dat je aanpast.
2. Kijk of de melding zichtbaar is op een telefoon, niet alleen op een breed scherm.
3. Check namen en foto's. Suggereert de assistent een medewerker te zijn, verander dat dan of maak de melding nadrukkelijker.
4. Loop je gepubliceerde beeld na. Zit er gegenereerd materiaal tussen dat voor een echte opname kan doorgaan, dan hoort daar een vermelding bij.
5. Leg bij je leverancier vast wie de melding toont en dat een update hem niet weghaalt.
6. Controleer los daarvan je privacyverklaring op doel en rechtsgrond. Dat is de AVG-kant en die staat naast artikel 50, niet in plaats daarvan.
7. Zorg dat de klant altijd bij een mens terechtkan, en dat de AI dat ook zegt als hij er niet uitkomt.

Dit is algemene uitleg over wetgeving, geen juridisch advies over jouw specifieke situatie. De wetsartikelen staan erbij zodat je ze zelf kunt nakijken.